Apidae et le tourisme expérientiel

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On entend parler un peu partout de « tourisme expérientiel » comme LA nouvelle tendance à la mode : les OTAs (agences de voyage en ligne) s’y lancent à corps perdu et tout le monde pense à l’avance prise (une fois de plus) par Airbnb. Pourtant les pratiques participatives dans le tourisme ne sont plus si nouvelles. Les greeters* par exemple existent depuis 1992 dans le monde et depuis plus de 10 ans en France. On ne compte plus non plus les startups qui proposent telle ou telle activité « hors des sentiers battus » ou « comme un local » et ce depuis des années. Alors finalement, qu’est-ce qui a changé ?

 

Une tendance de fond du secteur touristique

Plus qu’une simple mode, c’est une véritable évolution du secteur touristique, qui se développe notamment grâce aux « Millenials » et qui devrait s’amplifier avec les générations suivantes ayant toujours connu l’existence d’internet.
Les prévisions de la récente étude menée par le site Booking.com (issue de 163 millions de recherches d’internautes ainsi que l’opinion collectée de 21 000 voyageurs répartis sur 29 pays) vient confirmer ses « prédictions » pour 2019 :

  • Plus souvent mais moins longtemps : les voyageurs cherchent une expérience de séjour dépaysante même s'il s'agit de ne partir qu'à moins de 3 heures de chez soi...
  • On ne parle plus seulement d'expérience de loisirs. Il s’agit d’aller au delà, pour vivre une expérience d'apprentissage ou d'ouverture d'esprit. Le tourisme créatif par exemple, permettant de s’initier à de nouveaux savoir faire a donc toute sa place. Dans certains cas, on peut même chercher à vivre une expérience « transformationnelle», tellement forte et marquante qu’on en ressort différent.
  • Les visiteurs recherchent des expériences permettant d’explorer de nouveaux espaces (y compris des lieux qui n’étaient pas considérés comme touristiques) hors des sentiers battus. On veut aller là où personne n’est allé (c’est parfois pas si loin).
  • De plus en plus de visiteurs souhaitent voyager en conscience : qu'il s'agisse de respecter l'environnement ou de voyager dans des destinations qui respectent les règles sociales et l'équité entre les individus, près de la moitié des voyageurs (49%) affirment prendre en compte ces réalités pour choisir de partir dans tel ou tel endroit.
  • Contrairement à ce qu’on pourrait croire, même avec Google, les touristes ne sont pas contre les guides de voyages, les bonnes adresses, les bons avis entre les lignes d'auteurs dont c'est le métier. Mais ils sont exigeants et souhaitent les retrouver sur des supports numériques, sous des formats d'articles courts ou de vidéos que les voyageurs souhaitent voir apparaître dans les flux de données qu’ils s’échangent entre eux, notamment sur les réseaux sociaux. 52% seraient même enthousiasmés par le fait de constituer un guide touristique numérique, leur offrant ainsi une expérience véritablement sur mesure. L’évolution prochaine de Tripadvisor en réseau social du voyage « Travel Feed » va également dans ce sens.
  • Le plus important, c’est surtout, que les visiteurs veulent faire plus « qu’aller » dans une destination. Désormais les voyageurs voudront « vivre » la destination. Comme le conclu l'étude Booking, il leur sera plus important de faire que d'aller. 60% des voyageurs se déclarent capables de décider du lieu de leurs prochains séjours avant tout en fonction de ce que la destination propose comme activités.

 

Un enjeu pour les destinations

Voici donc un nouvel enjeu sur lequel les destinations vont pouvoir montrer leur attractivité. Pour les organismes de promotion (et de commercialisation), il s’agit de rester crédible auprès des touristes-internautes et ne pas laisser aux OTA le contrôle de la destination (son image, sa popularité etc…). C’est peut-être aussi l’occasion (enfin) de collaborer avec eux pour accompagner, plutôt que subir, le changement rapide du tourisme.

Pour les offices de tourisme c’est l’occasion de se positionner comme expert de sa destination là où le touriste se trouve, c'est-à-dire sur internet. L’office doit non seulement accueillir et conseiller, mais engager la conversation et animer sa communauté de visiteurs. Cette communauté pourra ensuite devenir une ambassadrice « spontanée » de la destination. Cela implique des stratégies plus diverses et des contenus ciblés, adaptés à plusieurs « personas » de voyageurs.

Pour répondre au besoin d’hyper-personnalisation des touristes, on entend parler aussi de l’intervention de l’intelligence artificielle, venant pousser certains contenus au bonnes personnes au bon moment ou encore des Chat-bots liés aux SIT (voir l’article de l’agence We Like Travel à propos d’une initiative récente menée en Loire Atlantique).

 

Et Apidae dans tout cela ?

La mission d’Apidae est de « Permettre à chaque territoire, membre du réseau d’être plus performant dans ses stratégies numériques ». Bien sûr il existe déjà des « aspects » et des « descriptifs thématisés », ainsi que des critères permettant de filtrer les activités selon la météo ou la saison. C’est un premier pas.

Or dans les mois et années à venir, la manière dont les informations de voyage seront consommées et utilisées va fortement évoluer. Les contenus génériques et complets du passé vont faire place à un contenu de plus en plus court mais hyper-pertinents et individualisés pouvant être parfaitement intégré dans les flux des réseaux sociaux des voyageurs. Il ne s’agira plus seulement de décrire les prestations, d’informer sur les horaires et les tarifs, mais de donner également (voire surtout) les arguments subjectifs permettant au visiteur de faire son choix. Pour cela, pourquoi pas enrichir les multimédias en permettant l’utilisation de contenus produits par des contributeurs nouveaux (professionnels et amateurs), proposer des contenus inspirants issus de sources nouvelles et diverses (œuvres culturelles, blogs, sons…), intégrer aussi des contenus rares (témoignages d’habitants, archives, conseils…) en complément des données existantes sur Apidae ?

Sous quelle forme ? Des «micro-moments » agrégés, des collectes d’expériences complètes sous des formats divers ? Tout est à écrire.

 

La quête d’expériences pour un Tourisme de qualité

Cette tendance du secteur touristique s’inscrit certes dans une quête de sens de la part des visiteurs, mais également dans un contexte de croissance fulgurante du tourisme (le trafic aérien doit doubler d’ici 20 ans seulement alors qu’il atteindrait déjà 4,1 milliards de passager en 2018 !). On ne peut désormais ignorer que dans le même temps nous allons ressentir de plus en plus les effets des changements climatiques. Ne serait-ce donc pas le moment de viser « moins mais mieux » comme concluaient certains acteurs du tourisme lors des dernières rencontres du etourisme dans le Manifeste des ET14 ? Rechercher plus de qualité ; de service bien sûr, mais aussi environnementale ou dans les relations que peuvent avoir les touristes avec les habitants,  c’est aussi une façon de lutter contre « l’overtourisme ».

Finalement, ne faudrait-il pas imaginer pour le tourisme de demain que ce ne soit pas seulement le visiteur sur-informé qui choisisse sa destination, mais plutôt des destination plus performantes qui choisiraient d’avantage leurs clientèles, grâce à des outils numériques mettant en avant des expériences de séjour plus durables et plus authentiques ?

 

A propos de l’auteur :

Jonathan Huffstutler est membre du Comité de Pilotage de la Fédération France Greeters (www.greeters.fr) regroupant près de 65 destinations greeters en France, principalement portées par des offices de tourisme ayant fait le choix d’impliquer leurs habitants dans leur stratégie touristique. *Près de 1800 habitants passionnés et bénévoles rencontrent et accueillent toute l’année les voyageurs mais servent non seulement à faire des balades, mais de plus en plus aussi comme d’un faire-valoir pour la destination (portraits d’habitants, témoignages, anecdotes, articles de presse, ambassadeurs). Les greeters soutiennent les pratiques durables du tourisme notamment en ce qui concerne la relation touriste / habitant parfois oublié des schémas de développement touristiques. 

 

Pour approfondir:

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